Segmentación: La clave para una campaña exitosa de publicidad digital

Segmentación: La clave para una campaña exitosa de publicidad digital

Se conoce por segmentación de mercado al proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o un servicio en varios grupos más pequeños internamente homogéneos. En publicidad, la segmentación o targeting supone un proceso de esfuerzo para las empresas porque se trabaja para mejorar la precisión del marketing, para ofrecer a cada consumidor lo que realmente desea.

La publicidad segmentada, tanto offline como online, tiene un valor muy importante, muchos empresarios lo desconocen o no le dan la importancia que merece. Cualquier producto o servicio va dirigido a un consumidor específico, a un público determinado que está limitado por sus gustos, preferencias, necesidades o limitado geográficamente, entre otras cuestiones.

El targeting es, en muchas ocasiones, la única posibilidad de que los consumidores adquieran ese producto o servicio. No hay nada más improductivo para una empresa que dedicar recursos a una publicidad dedicada a un público que no es el objetivo, pues resultará completamente inútil.

Mayor nivel de segmentación en las campañas de publicidad digital se corresponden con mayor nivel de conversión, es decir, mayor respuesta e interacción por parte de los consumidores. La clave radica por tanto es saber seleccionar el target de público adecuado.

Cualquier campaña de publicidad digital que pretenda ser exitosa, ha de tener como base estos pilares básicos que comentamos a continuación.

Detectar y eliminar el tráfico inválido (IVT)

Se conoce como tráfico inválido (IVT), a los anuncios entregados a usuarios no humanos, es decir, robots. Esta circunstancia genera fraude en la publicidad y afecta los resultados de la campaña, ya que debilitan los resultados de los indicadores de resultados y eficacia. Si el IVT no es eliminado, los resultados de la campaña son menos válidos.

Existen muchos tipos diferentes de tráfico inválido: robots tradicionales, adware y secuestro de navegadores, inyectores de anuncios o blanqueo de dominios entre otros.

Cuando un robot se hace pasar por público objetivo parte del targeting al que se dirige el anuncio no debe considerarse como una conversión. Para los anunciantes, este tráfico inválido impide conocer cuál es la visibilidad real de las campañas y ocasiona fallos en las variables e informes demográficos.

Visibilidad y alcance de la audiencia

Hace unos meses, la agencia de medios Zenith presentó un informe sobre la eficacia publicitaria digital multi-dispositivo. El estudio refleja que el usuario de internet medio se fija en dos de cada diez anuncios, pero sólo tiene la oportunidad de ver cuatro de cada diez, que son concretamente los que se clasifican como visibles (el Media Rating Council, entidad norteamericana de publicidad, define «visible» aquellos anuncios con al menos el 50% de sus píxeles visibles durante más de un segundo).

De entre toda esa publicidad visible, el móvil es el dispositivo más eficaz para producir anuncios, pues el consumidor atiende al 83% de los anuncios visibles, en tablets ese porcentaje llega hasta el 61% mientras que en los PC, el consumidor se fija únicamente en el 51% de los estímulos visibles.

Además de la visibilidad es importante tanto el formato como la frecuencia y el posicionamiento de los anuncios. En PC, el vídeo alcanza muy buenos resultados; para los smartphones, los formatos relacionados con el contenido son muy eficaces y en tablets, la personalización. En el contexto actual de saturación de información y publicidad, las marcas deben apostar por la calidad de los impactos y evitar formatos que interrumpan la navegación, pues eso genera mucho rechazo.

Se entiende por alcance el universo total de personas a las que se dirige un mensaje y que son contactadas, al menos, una vez. La correcta segmentación es, en este sentido, una de las grandes batallas de la publicidad digital.

El tráfico no humano, como comentábamos anteriormente, resta eficacia a la campaña, pues genera como resultado impactos que no tienen posibilidades de convertirse en clientes.

Seguridad de la marca

El intenso consumo de información a través de internet mediante PCs y dispositivos móviles ha provocado que la cantidad de contenidos digitales se haya multiplicado en los últimos años. Hoy día, todas las marcas generan y poseen contenidos propios, de hecho, es su principal estrategia de éxito.

Pero toda esta intensa actividad está provocando a su vez mayores posibilidades de fraude. Para evitar acciones como el secuestro de dominios o el enmascaramiento de direcciones URL (el anuncio parece que va a un ambiente seguro, pero en realidad no lo es), requiere que las empresas incorporen una tecnología avanzada en detección de este tipo de acciones.

Proteger la marca es proteger la organización completa. Una estrategia de seguridad mal ejecutada puede tener un impacto negativo en los resultados de la campaña de publicidad digital.